PME : comment bien communiquer ?

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Ces outils de publication de contenus de toutes natures (textes, sons, vidéos, images, animations flash) favorisent le dialogue entre les collaborateurs ou entre l’entreprise et certains publics extérieurs: partenaires, clients, fournisseurs.

Et bien c’est sans doute à ce stade qu’une personne intermédiaire peut jouer son rôle qu’il s’agisse d’un conseiller spécialisé, d’un comptable, d’un avocat, d’une chambre de commerce ou d’une association professionnelle.

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« L’enquête qualité nous permet de nous améliorer »
Durant leur argumentaire commercial, les deux technico-commerciaux de Partner Transports, PME francilienne spécialisée dans le déménagement d’entreprises, soulignent que 1 00 % des prestations sont effectuées en temps et en heure et que le taux de litiges est proche de zéro. Face à un contexte économique tendu, un marché de plus en plus concurrentiel, la gestion des compétences et la qualité de la formation des collaborateurs sont un véritable levier de performance et de développement.   A travers la  présentation de projets concrets,  d’objectifs réels et de modalités de réalisation, elle vise à motiver et fédérer les employés autour d’un projet collectif La communication interne formalise les choix de l’entreprise, les explique aux salariés. Afin d’aiguiser votre esprit critique, vous pouvez analyser des mailings ou e-mailings que vous recevez, vous inspirer des bonnes idées et astuces des autres, et, bien sûr, éviter leurs erreurs. Le témoignage d’un client permet, par exemple, de mettre en scène votre entreprise en situation de réponse à ce besoin Présentez-vous comme un spécialiste plutôt que comme un généraliste: cela contribue à rassurer, notamment en B to B. En reprenant les données de votre fichier clients, vous pouvez les classer par âge, sexe, zone de résidence, type d’habitation, profession, nombre d’enfants par foyer si ce sont des particuliers.

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Il est nécessaire de renouveler, en moyenne, un cinquième des contacts chaque année, sans compter les «NPAI» (abréviation signifiant «N’habite pas à l’adresse indiquée»).

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Mais mieux vaut s’entourer de professionnels si vous n’avez pas les ressources en interne, car il implique d’y consacrer beaucoup de temps (organisation de plusieurs événements par an, animation du réseau, etc. De loin l’outil le plus onéreux et nécessitant une formation, le téléphone permet, quant à lui, de personnaliser l’offre à l’extrême, de la modifier en temps réel en s’adaptant aux arguments du prospect et de recueillir, puis d’archiver, des informations dans une base de données.

Alors vous pourriez-vous vous dire, pour aller vite et trouver rapidement un successeur, je vais en parler à tous mes contacts, salariés, fournisseurs, clients, je vais passer une annonce sur les journaux spécialisés et sur les sites internets. La technique de segmentation part du postulat que certains clients consomment de la même manière: les jeunes, les vieux, les hommes, les femmes, les catégories socioprofessionnelles élevées, les gens du Nord ou du Sud, etc. Sur la forme, pour être attractif, adressez-vous directement au prospect, utilisez le présent et personnifiez la relation en utilisant la première personne («je») pour évoquer votre entreprise. Enfin, es fichiers de comportement déclaré, comme les «mégabases» proposées par Acxiom, Claritas ou iBase, offrent des dizaines d’informations sur une même personne.

« Il faut se plier à la règle du jeu: rester factuel et accepter que les internautes s’approprient ou pas l’information pour la commenter, souligne le dirigeant Mais c’est également une manière pour nous de créer un lien et de toucher nos clients disséminés dans 70 pays ainsi que nos 400 revendeurs mondiaux. Inutile d’offrir des services supplémentaires, des points, des chèques-cadeaux ou des promotions à des clients déçus de la qualité du produit, du service après-vente ou de la relation avec le vendeur, ou encore convaincus que votre offre est trop chère ou pas assez innovante. Réfléchissez également à la manière dont vous allez mener l’enquête (par téléphone, par l’envoi d’un questionnaire, par sa remise en mains propres dans l’entreprise ou sur les points de vente.

Communiquer: un must pour toutes les PME

Une attention particulière doit être apportée à la fréquence des envois, sachant qu’un rythme hebdomadaire constitue, pour l’abonné, un seuil de tolérance maximal au-delà duquel vous risquez de susciter une réaction de rejet.

Le parrainage (mécénat) est un soutien financier, technique et/ou humain accordé, sans contrepartie directe, à une oeuvre ou à une personne morale, dans un but d’intérêt général, comme la diffusion de la culture ou la protection de l’environnement.

Une fois lancé, le blog doit être régulièrement alimenté en contenus à valeur ajoutée pour le visiteur Déterminer sa ligne éditoriale est fortement conseillé afin d’éviter l’effet du «tout et n’importe quoi».

« Attention, prévient Julien Horiot, ce n’est pas parce que votre message vous semble plus utile que la majorité de ceux qu’il reçoit que votre client doit être inondé par vos offres. En cas de rupture après un litige, vous pouvez même éventuellement signer une «charte d’engagement» pour le convaincre que les problèmes rencontrés dans le passé ne se présenteront plus Montrez-lui qu’il est particulièrement important, qu’il retient toute votre attention. Mais avant de solliciter tous vos prospects, n’oubliez pas de tester votre campagne à petite échelle, pour vous assurer que les tendances correspondent aux prévisions, et rectifiez éventuellement ce qui pèche le message, les fichiers, les offres, les canaux, la période, les cadeaux, etc. En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de Cookies permettant de réaliser des statistiques de visites et de vous proposer des boutons de partage de contenus du site vers les réseaux sociaux. Les grands groupes comme Coca Cola, BMW ou Ikea, pour n’en citer que quelques-uns,  investissent des sommes colossales dans la communication et mesurent très précisément le retour sur investissement. Outre l’information standard qu’elle véhicule auprès de vos abonnés, la newsletter peut intégrer des mini-questionnaires qui vous renseigneront sur les attentes de vos lecteurs et sur leurs habitudes de consommation Pour la diffuser, un outil de messagerie électronique suffit, bien qu’il existe des logiciels spécifiques, tels izimailing Pro ou eMill. Montrez que vous connaissez votre interlocuteur, en vous adressant à «Madame» et en précisant qu’elle vient d’acheter une voiture (parce que vous disposez de cette information dans votre fichier): cela permet de personnaliser la relation et de mieux capter l’attention Dans un courrier, l’élément le plus lu, l’accroche, doit aussi ménager le mystère pour susciter la curiosité du lecteur. La communication interne est très souvent assimilée aux techniques de management au sein de l’entreprise car l’un de ses principaux objectifs est d’accompagner le projet économique et social de l’entreprise. Evitez la littérature, les sujets conflictuels et la surcharge d’informations, afin de ne pas décourager le lecteur Enfin, n’hésitez pas à «rubriquer» les différents thèmes pour agrémenter la lecture et faciliter le repérage des informations-clés. A l’issue de chaque déménagement, tous les nouveaux clients reçoivent, par courrier, un questionnaire portant à la fois sur le personnel (efficacité, discrétion), les véhicules (propreté) et l’accueil téléphonique (délai d’attente).

« Nous combinons réseaux, salon, phoning et porte-à-porte »
Les cinq commerciaux de JRH Consultants, cabinet qui accompagne les entreprises dans leur développement commercial et l’optimisation des organisations et du management, consacrent trois heures par jour à la prospection. Pour environ 200 euros, un tel outil vous permettra d’automatiser vos envois d’e-mails, de mener à bien des actions de tracking (suivi et analyse du comportement des internautes sur votre site), de segmentation des listes. Présentation powerpoint accessible librement réalisée par Osereso (le club des Jeunes Cadres du Marketing) : pourquoi le marketing low cost ; quelques outils de Guérilla marketing (vidéos et jeux de buzz, blogs et livres blancs, réseaux sociaux et bloggers, relations presse, échange de visibilité, affiliation adwords et coregistration, street marketing). Une PME qui vend des tire-bouchons a tout intérêt à installer une PLV non pas dans le rayon tire-bouchons, ni dans l’allée centrale du lieu de vente, mais dans le rayon des vins.

Mais s’il accepte, il reçoit alors un autre SMS, plus long, lui vantant les mérites d’un produit vendu à quelques dizaines de pas de lui Cette technologie, en plein essor, permet de fournir au client des informations trop complexes pour être exprimées en quelques mots sur une simple PLV Cependant, la borne repère un simple signal mais ne détecte pas le numéro de téléphone. Pour le commerçant, il sert à développer le chiffre d’affaires par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché Pour le fabricant, il permet d’accroître la visibilité de la marque et des produits et, par voie de conséquence, les ventes. Il va sans dire que traiter la communication de la sorte est tout à fait improductif : les actions ponctuelles ne sont jamais mesurées, les campagnes sont rarement personnalisées même si les attentes et les besoins des clients diffèrent.

« La prospection est une démarche commerciale à part entière »
« Les dirigeants de TPE-PME ont tendance à prospecter quand les affaires se portent mal ou lorsqu’ils disposent d’un peu de temps», regrette Jean-Luc Chauvet, consultant en marketing chez Demos. « Segmentez votre marché en fonction des stades de vie de votre clientèle »
Généralement le découpage du marché est réalisé uniquement à partir de données comme la catégorie socioprofessionnelle ou l’âge du client. A l’instar de la newsletter, les campagnes d’e-mailing peuvent être diffusées à partir d’une messagerie de type Outlook (pour de petits volumes) ou à partir d’un logiciel ad hoc. Salons, relations presse, événementiel, parrainage (sponsoring et mécénat), lobbying constituent des outils bien plus abordables pour les PM E en termes de temps et de contraintes. A côté de l’animation au quotidien, assurée par le webmaster, l’idéal est d’organiser deux à quatre grandes actions de communication par an, de type jeu-concours ou site événementiel (un visuel sert de lien à un site entièrement consacré à un produit). Il doit avoir un objectif commercial clairement défini (lancer votre activité ou un nouveau produit, gagner de nouveaux clients, accroître votre notoriété, promouvoir de nouveaux services, remercier et fidéliser vos clients).

Si vous vous occupez seul de la communication de votre entreprise, tôt ou tard vous vous rendrez compte que vous n’avez ni le temps, ni l’expertise pour développer une communication régulière avec vos clients.

Pour ne pas commettre d’impairs, la Brasserie Castelain travaille avec une agence spécialisée dans les études marketing Le nom, Derby, et les éléments de la charte graphique (étiquette bleue et typographie moderne) de cette bière sont déterminés suite à une enquête menée auprès d’un panel de 800 consommateurs. La première phase consiste en général à conduire des entretiens individuels ou en groupes restreints, sur un petit nombre de clients issus des différents segments de votre cible. Devenue incontournable pour séduire les prospects, fidéliser vos clients et promouvoir votre activité et vos produits, la newsletter offre l’avantage de la simplicité de mise en oeuvre pour des coûts pratiquement inexistants. La clientèle d’un supermarché implanté dans une petite ville rurale ne s’intéressera pas aux mêmes produits que celle d’une structure située à deux pas d’un lycée.

Vous souhaitez maitriser les enjeux de La gestion prévisionnelle de l’emploi et des compétences (GPEC) et  disposer d’outils concrets pour optimiser les compétences de vos salariés . Les stands et présentoirs, quant à eux, créent une surface de vente supplémentaire qui déclenche un dialogue rapide avec le client et facilitent la prise en main du produit.

La communication externe a pour objectif de diffuser un discours construit, véhiculer une image voulue ou souhaitée de l’entreprise, d’exposer son positionnement spécifique sur un marché concurrentiel et de faire valoir ses atouts dans des champs de compétences spécifiques. Estimés par avance pour éviter toute mauvaise surprise, les coûts, en termes de personnel affecté, de création, d’impression, de routage, de traitement des retours, de réductions éventuelles.

Vous pouvez également interroger plus précisément vos clients sur leurs attentes concernant un éventuel programme de fidélisation: plus de services, des remises sur les prix, des bons d’achat, des conseils personnalisés.

Comment bien communiquer sur son projet de transmission de PME

Commencez par lister les informations disponibles en interne pour construire votre propre fichier, notamment en recueillant l’information des commerciaux et des autres salariés traitant des données en rapport avec les prospects et clients Ouvrez aussi, à l’accueil de votre entreprise et sur votre site internet, un espace pour les personnes souhaitant s’exprimer. « Le bénéfice de cette démarche est double, selon la dirigeante: d’une part, notre client apprécie d’être écouté, d’autre part, nous détectons les points où nos prestations gagneraient à être améliorées.
« Outils de vente (PLV, écrans vidéos) et force de vente (animateurs, démonstrateurs) sont le prolongement de votre marque, affirme Alexandra Steck, consultante en marketing chez Demos.

Sa directrice marketing, ses deux chefs de région et lui-même ont l’idée de leur fournir les accessoires qui permettent de théâtraliser les gondoles que Norail leur fournit déjà gratuitement à l’année.

Celui-ci comporte souvent trois parties, à adapter aux produits ou services proposés par votre entreprise: l’indice de satisfaction global, ses principaux composants et les critères à évaluer à l’intérieur de chacun.

Le lien que vous créez en «postant» des informations (annonce de la sortie de nouveaux produits ou services, participation à un salon, remise de récompenses par exemple) et en participant aux discussions permet de bâtir une relation donnant-donnant avec les internautes et de générer, in fine, des ventes supplémentaires. La distribution, quant à elle, consiste à choisir les canaux de distribution (circuit direct ou indirect), les détaillants, la force de vente, le stockage et le mode de livraison Enfin, il faut réfléchir à la politique de promotion et de communication: type de support de publicité, relations publiques, sponsoring et mécénat.

Vous devez aussi entourer votre événement d’un tissu de communication (effets d’annonce – invitations – communiqués sur votre site avant- pendant-après l’événement  – témoignages – remerciements etc. Vous devez régulièrement réaliser des audits thématiques (par exemple: nom de l’entreprise + SAV) sur les moteurs de recherches et analyser les données collectées tant sur un plan quantitatif que qualitatif. Les 4 P désignent le produit (product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion) Ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales. fr, enregistrez les données relatives à l’identité du client, aux moyens de paiement utilisés, à sa situation familiale, économique et financière, à la relation commerciale et aux règlements des factures. Un client satisfait recommandera votre entreprise à trois personnes, tandis qu’un client mécontent communiquera son insatisfaction à dix personnes, qui elles-mêmes en parleront à leur entourage. Les applications smartphone (BlackBerry, iPhone, Android), dont le marché explose, offrent l’opportunité aux entreprises de communiquer en interne, avec leurs clients (fidélisation) ou de promouvoir leur marque auprès de prospects équipés de ces téléphones nouvelle génération. Son utilité en interne consiste à favoriser l’échange, le partage et la validation de l’information, par exemple dans le cadre d’un lancement de projet impliquant différents services de l’entreprise. Mais c’est à vous de définir une stratégie qui corresponde à votre taille, aux spécificités de votre métier et à votre marché pour communiquer sur des valeurs où vous êtes vraiment pertinents et crédibles. La publicité sur le lieu de vente assure une présence supplémentaire de la marque dans le point de vente, signale le produit dans l’espace et assoit son image Elle apporte aussi des informations au client tout en créant un univers qui affirme le positionnement de l’article.

A minima cet intermédiaire va vous servir de boite aux lettres et vous effectuez ensuite la sélection des repreneurs en prenant le soin de ne pas contacter en direct les repreneurs que vous connaissez. Vous pouvez identifier un seuil d’inactivité du client à partir duquel vous considérez qu’il appartient à votre fichier d’anciens clients, ou fichier «cimetière» comme l’appellent les spécialistes.

Communiquer: un must pour toutes les PME

En revanche, fortement banalisée, elle constitue de moins en moins un élément de différenciation et entraîne d’importants coûts de gestion si vous la proposez à des clients peu impliqués. En 2009 par exemple, elle n’hésite pas à remplacer la chouette qui figurait pourtant depuis des années sur l’étiquette de la Jade, sa bière bio, par une image de houblon « Nous avons estimé qu’un visuel de matière première était plus explicite que ce rapace, réputé pour sa sagesse, afin de souligner les valeurs de ce produit », précise Annick Castelain. Dès le départ, il convient d’en confier la gestion à un auteur identifié, qui établira un lien privilégié avec le public Enfin, le blog est intrinsèquement un agitateur de mentalités perçu comme un pourfendeur d’idées toutes faites.

Elles doivent être complétées par des sources internes, c’est-à-dire des chiffres «maison» (ventes, rentabilité) ou des données fournies par les partenaires de l’entreprise (revendeurs, concessionnaires ou encore agents).

Aussi, soyez prêt à entendre la critique, voire – et c’est là tout son intérêt – à orienter cette critique dans un sens constructif, sans censure et en toute transparence. : viennent ensuite les questions liées à la satisfaction globale à l’égard du service ou du produit, puis l’importance et la satisfaction à l’égard des critères que vous avez retenus grâce à l’enquête qualitative (clarté et utilité des informations, par exemple, pour un composant «qualité de l’information fournie»).